Het verschil van reclame in Nederland en Duitsland
Reclame in Nederland en Duitsland verschillen in een aantal opzichten van elkaar. De Nederlandse reclame oogt in eerste instantie flitsender dan de saaie commercials bij de oosterburen. Je zou daarom denken dat de gangbare reclame in dit land zich als vanzelfsprekend positief onderscheidt van de conservatieve Duitse aanbieders. Er is inderdaad een duidelijk verschil tussen de reclame in Duitsland en reclame in Nederland, maar of je op de Nederlandse manier in Duitsland uitblinkt, is de vraag.
Met Nederlandse reclame bedoel ik reclame van Nederlandse makelaardij. En dan specifiek de B2C reclame van Nederlandse merken, warenhuizen, supermarkten of producten. Denk aan Campina, Albert Heijn, BCC of Kruitvat. Denk hierbij niet aan de Nederlandse versies van internationale merken of producten, zoals Nivea, Dior parfum of Adidas.
Er zijn twee belangrijke verschillen die invloed kunnen hebben op je succes in Duitsland. De mentaliteit van de twee landen bepaalt namelijk hoe reclame waargenomen wordt – positief of negatief. Zo is:
- de Duitse consument niet erg gevoelig voor prijs of prijsstunts. Dat wekt eerder argwaan dan interesse. Iets moet er mis zijn met het product als het ineens voor 50% van de prijs te krijgen is.
- de Duitse consument is meer geïnteresseerd in feiten. Is de firma / het product betrouwbaar, kwalitatief goed en neemt de fabrikant zijn eigen product serieus.
Ik zal de verschillen in perceptie iets diepgaander toelichten.
Nederlandse reclame draait om schaarste
Op = op, 1 + 1 gratis, spaar je spaarkaart vol en dan krijg je…, de beste / goedkoopste / grootste, megastuntdealweken en ga zo maar door. In de Nederlandse reclame zetten aanbieders zich vaak van de concurrentie af door middel van een prijsgevecht, ongelofelijke deals en haast niet te geloven aanbiedingen.
In Nederland draaien reclamespots en ook printadvertenties vaak om kortingen. Het is dus niet verwonderlijk dat Nederlandse consumenten regelmatig afwachten tot een product in de aanbieding komt. Ze weten dat nagenoeg elk product zeker een keer in de aanbieding zal komen.
Voorbeelden van dit soort reclameslogans zijn voornamelijk te vinden in bijv. detailhandel of telecom:
- Het zijn weer hamsterweken / AH Huismerken, minstens zo goed, stukken goedkoper / Albert Hein maakt u het leven stukken goedkoper (Albert Hein)
- Laagste prijsgarantie (Jumbo)
- Steeds verrassend, altijd voordelig (Kruidvat)
- Veel voor weinig (Hema)
- Is toch voordeliger (C&A)
- Goedkoper, dus leuker (Telfort)
- Perfect live, perfect deals (Vodafone)
- Low pricing, high service (BCC)
- Nu blijvend scherp geprijsd / Klus goedkoper met altijd laag (Praxis)
Reclame in Duitsland draait om kwaliteit en loyaliteit
De Duitser houdt van degelijkheid, betrouwbaarheid en hoge kwaliteit. Duitse producten genieten internationaal niet voor niets een hoog aanzien. “Nur das Beste ist gut genug” is een zeer bekende uitspraak.
Het stunten met prijzen kan argwaan en achterdocht wekken. Duitsers ervaren de schreeuwerige Nederlandse kortingstactiek eerder als bedrog of de aangeprezen producten als mogelijk slechte waar.
In Duitsland is kwaliteit leidend. Dat betekent dat de prijs het kwaliteitsniveau aangeeft. Uiteraard bieden ook Duitse bedrijven kortingen aan. Hier gaat het doorgaans echter om tijdelijke acties die op vaste tijden voorkomen, zoals de zomer- en najaarsuitverkoop. De collectie moet de deur uit omdat het nieuwe seizoen eraan komt. Dit is dus een logische, feitelijke en aanvaardbare korting.
Je ontvangt in Duitsland korting als je een bijzonder gewaardeerde klant bent. De klantenstatus bepaalt of de consument speciale prijzen of een aanbieding ontvangt.
Een speciale korting of deal wordt in Duitsland meer ingezet als incentive en minder als lokmiddel.
Tips voor jouw reclame–uitingen in Duitsland:
- De prijs is niet per se leidend
- Praat over de kwaliteit van je product
– Uitgebreide productspecificaties / productsheets
– Patent of certificaat
– Productontwikkeling en research - Creëer betrouwbaarheid door bijv.
– Keurmerken
– Testresultaten van je product
– Klantenservice met diverse opties om contact op te nemen
– Productwaarderingen en ervaringsberichten - Wees transparant over je bedrijf
– Hoe oud is het bedrijf
– Welk soort bedrijf is het
– Hoe groot is het bedrijf
Creëer slogan(s), advertenties of reclamespots die kernwaarden tot uitdrukking brengen die aansluiten bij de Duitse normen en waarden.
Vind jij Duitse reclame saai? Heb je een mooi voorbeeld over dit onderwerp of over het thema humor in de reclame. Deel je mening hieronder.
Beste Nina,
Mooie blog om te lezen met interessante wetenswaardigheden.
Zoals in alle reclame is de perceptie van hoe de reclameboodschap wordt waargenomen bepalend en hoe die perceptie wordt opgevat is afhankelijk van de culturele normen en waarden. De Nederlander staat internationaal bekend als iemand die voor de “laagste prijs” gaat. De Duitser staat internationaal bekend als iemand die voor “Gründlichkeit” gaat.
Dat de reclamemakers in die twee landen dan ook anders om gaan met de perceptie van de klant is logisch. Je kunt de Duitse reclame dan als Nederlander “saai” vinden, de Duitsers zullen de Nederlandse reclame misschien wel iets “over de schreef gaan”.
Zoals jij het reclame maken in Duitsland belicht, Nina, klopt. Je zult voorzichtig moeten zijn met de “Nederlandse” manier van communiceren in Duitsland. Die Nederlandse humor, kan zeker in Duitsland aan je zaak afdoen. In Duitsland zijn feiten en betrouwbaarheid zeer belangrijk en daar maak je geen grapjes over.
Ik vind jouw blog wederom zeer interessant om te lezen en zal daar ook voor mijn zaken in de toekomst rekening mee houden.
Hartelijke groet en veel succes met deel II van deze blog.
Met vriendelijke groet.
Johan
In Nederland is het lang niet alleen communiceren op basis van prijs. Anders dan in Duitsland is het in Nederland in de communicatie ook van groot belang om een bepaald gevoel over te brengen, het x-y-of z gevoel, elke ander positief gevoel, een bepaalde emotie, een bepaalde sfeer. Deze analyse (Duitsland staat de kwaliteit centraal in Nederland slechts de prijs) is mij iets te kort door de bocht…
Geachte heer Dik,
leuk dat u mijn blog heeft gelezen en gereageerd. U heeft absoluut gelijk. Er zijn verschillende tactische middelen die in de reclame kunnen worden ingezet. De prijs is slechts één manier die echter versterkt in bepaalde branches / resp. voor bepaalde consumer goods te vinden is. Met deze blog tracht ik de gevoelswaarde over de kwestie van prijs te schetsen. De volgende keer zal het gaan over de gevoelswaarde van humor.
Indien ik de indruk heb gewekt dat alle Nederlandse reclame om prijs draait of enkel op prijs gestoeld is dan is dit uiteraard niet correct. Het gaat mij meer om de belevingswaardes die in beide landen van subtiel tot “dit zou hier niet kunnen of werken” kan verschillen.
Trouwens geeft mij uw commentaar aanleiding om eventueel over een deel III na te gaan denken. Welk gevoel speelt meer in Nederland en welk in Duitsland, bijv. rijgenot om kippenvel van te krijgen, de echo vanwege de grootte van de auto of schoonheid, esthetiek en technische hoogstandjes, familie en veiligheid of avontuur en het onbekende.
Jammer genoeg zijn er geen enkele analyses over de waarnemingen / belevingen van de consument binnen de kaders van landspecifieke waarden in de reclame in verschillende landen te vinden. Juist dit informatiegebrek probeer ik met mijn blogs te dichten en/of ter discussie te stellen.
Hartelijke groeten,
Nina Krockow
N.B. Een actueel voorbeeld voor een verschil in beleving is misschien deze nieuwe Mercedes reclame: http://www.spiegel.de/auto/aktuell/mercedes-gla-mercedes-drohte-in-schweden-aerger-wegen-eines-werbespots-a-959451.html
Hoi Nina,
Erg goede blog, je leesstijl leest lekker makkelijk weg! Tevens is de besproken inhoud bijzonder bruikbaar voor mijn marktonderzoek voor Duitsland, dat ik momenteel voor een bedrijf uitvoer. Kleine opmerking met betrekking tot de voorbeelden van reclameslogans die worden benoemd; volgens mij zijn de hamsterweken ook van AH en niet van C1000.
Ik kijk uit naar je volgende blog!
Groetjes,
Rik
Student ‘International Marketing’
Hallo Rik,
dankjewel en fijn dat je hier waardevolle informatie voor je studies uit kon halen.
Je hebt helemaal gelijk. De hamsterweken zijn ook van AH. Dit ga ik meteen herstellen.
Trouwens, als je je voor mijn blog aanmeld ontvang je een gratis checklist die voor jou als internationale marketeer gegarandeerd erg interessant is;-) https://www.mind4share.com/aanmelden/
Hartelijke groeten und bis zum nächsten Mal.
Nina
Hoi Nina,
Leuke blog en voor mij inmiddels ook erg herkenbaar.
Leuke humor.
Tot ziens!
Hallo Monique,
dankjewel voor deze geweldige link.
Het is een superleuke en humoristische campagne.
Voor mij spiegelen de beelden twee dingen:
– een job mag je niet beperken
maar ook…
– hoeveel machines reeds jobs hebben vervangen
Misschien neem ik dit voorbeeld in de volgende blog over humor in de reclame mee.
Groetjes,
Nina